| Головна |
Фірми, які надають консультативні послуги в сфері управління, традиційно цураються реклами. За словами Роберта Дубоффа з «Mercer Management», «якби десять років тому я запропонував вдатися до реклами наших послуг, мене б обов'язково звільнили, п'ять років тому - дали б доброго прочухана». Найбільше в своєму бізнесі на світовому рівні консалтингове агентство «Andersen Consulting», що мало на момент написання цієї книги штатом в 59 тисяч співробітників, одним з перших змінило традиції і в 1994 році розширило спектр власних маркетингових операцій за рахунок ініціювання емпіричної брендингової кампанії, що мала на меті підкреслити індивідуальність агентства і його особливе становище на ринку консалтингових послуг. Розробка кампанії була доручена фірмі «Young & Rubicam», яка повинна була донести до потенційних клієнтів проповедуемую «Andersen Consulting» унікальну концепцію комплексного підходу до консультування з проблем управління. Ця концепція розглядає вироблення стратегії, використання інформаційних технологій, людських ресурсів і можливостей технологічного процесу не ізольовано один від одного, а як взаємозалежні елементи, характер яких повинен бути узгоджено приведений у відповідність до потреб клієнта.
Реклама «Andersen Consulting»
Один з перших розроблених Y & R рекламних плакатів, покликаних втілити комплексний підхід виконавця до проблем своїх клієнтів, зображував рибок, які зібралися в зграю, формою своєї нагадує силует акули. Будучи навіть в зграї легкою здобиччю для хижаків, рибки змогли організуватися так, щоб відчувати себе впевнено в не дуже доброзичливою середовищі існування. Тут же глядачеві задавався ключове питання: «А як виглядає ваш власний бізнес?»
Пізнішій візуальної рекламою також підкреслювалася ідея командного досягнення цілей, які виявилися б недосяжними для окремих складових, дій вони розрізнено. Так, на плакаті, який з'явився в січні 1998 року, п'ять соколів спільними зусиллями зуміли благополучно витягти з води непомірно велику рибу.
Для «Andersen Consulting» вельми привабливим міг би виявитися традиційний підхід в стилі маркетингу властивостей і переваг, при якому було б досить наочно відобразити вражаючу статистику досягнень фірми і привести переконливі приклади її безперечних успіхів. Однак дані досліджень свідчать, що погляд людини лише безпристрасно ковзає по подібної інформації, а тому на цинічну і пересичену цільову клієнтуру фірми просте і помітне звернення матиме найбільш сильний вплив. Реклама «Andersen Consulting» практично позбавлена текстової складової, і комунікаційне послання носить чисто емпіричний характер. З урахуванням глобального пропозиції послуг цей факт знаходить для консультанта характер додаткова перевага, оскільки мова образів однаково зрозумілий представникам усіх народів і культур.
Подібно консультування з проблем менеджменту, медична професія традиційно залишала емпіричні переживання пацієнтів поза рамками своєї уваги. Ряд професійних об'єднань, як, наприклад, Американська медична асоціація, прямо забороняв своїм членам займатися саморекламою. Однак після того, як Верховний суд СІТА ухвалив, що юридична і медична діяльність підпадають під дію антитрестівського законодавства (тобто є суб'єктами вільного ринку), її представники набули право рекламувати свої послуги і почали активно осягати премудрості маркетингу.
Хочу тепер ознайомити читача з історією «Crystal Run Health Care LLP», яка об'єднує декількох фахівців медичної професії і очолюваної доктором медицини Холом Тейтельбаум, моїм колишнім студентом, успішно захистив на ступінь магістра ділового адміністрування. Коли Хол спільно з партнером Робертом Дінсмор тільки починали рекламувати свої послуги, їх звернення до клієнтури було традиційним, гранично консервативним і виражалося в наступному тексті: «Доктора медицини Хол Тейтельбаум і Роберт Дінсмор поспішають повідомити потребують про те, що тепер мають можливість запропонувати свої послуги новим пацієнтам за фахом «Внутрішні хвороби». Прийом за попереднім записом. Участь в більшості планів страхування ». Текст простий, конкретний і прямолінійний, проте абсолютно нічого не говорить про особистість самих лікарів, не порушує у потенційних пацієнтів по відношенню до їх практиці ніяких емоцій. Це був маркетинг, який можна оцінити як втілення колишньої позиції Американської медичної асоціації, відповідно до якої реклама медичних послуг сприймалася як щось недостойне професії, навіть непристойне. Подібний маркетинг явно йде врозріз з тим потужним зарядом емоційних асоціацій, який спочатку властивий сфері медичного обслуговування, асоціацій, які маркетинг з успіхом може направляти в потрібне русло.
Бізнес лікарів розростався, і з часом вони навчилися сприймати його емпірично, інтегрування. Зрештою, для кожного з нас похід до лікаря - подія особлива, емоційний аспект якого грає не меншу роль, ніж власне медичні послуги, що надаються нам. Хоча в першу чергу всі ми дійсно чекаємо від лікаря професійного і надійного лікування, але підсвідомо неодмінно хочемо відчувати турботу про нас (і не тільки з прицілом на наш гаманець), сподіваємося на розуміння нашого способу життя, повагу наших цінностей. Для додання своєму бізнесу нового іміджу, набуття нею власного привабливого обличчя, яке ясно виражало б його гуманістичну спрямованість, Хол і Боб звернулися до емпіричного маркетингу.
Перше, що треба було зробити, - вибрати назву. Важливо було, щоб назва відображала суть їх роботи. Предметом особливої турботи було уникнути чого б то ні було стерильно-безликого, холодного. Зупинилися на «Crystal Run» (кришталевий потік), оскільки так здавна іменувалася місцевість, де розташовується основний офіс лікарів. Ніякої особливого смислового навантаження назва не несло, але партнерам воно подобалося, оскільки передавало відчуття спокою, тиші, чистоти і прозорості - всього того, що вони вважали точно відповідним їх орієнтованому на потреби клієнтів бізнесу.
Наступним кроком стала розробка дизайну логотипу. За допомогою фахівця-графіка був зроблений ескіз у вигляді вигнутого русла і трьох паливних хвилястих ліній на блакитному тлі, що ясно символізувало спокійний біг чистого водного потоку. На думку лікарів, вигини ліній малюнка адекватно доносили до аудиторії ідею про чуйність, доброту і м'якості в сфері професійної діяльності, яка все більше і більше набуває характеру високотехнологічної і знеособленою галузі. Образ води, що тече вдало доповнює і підсилює послання про полегшення страждань і про надію на краще, яке вже містилося в назві медичної практики.
Змінилася і наочна реклама «Crystal Run». На одному з плакатів зображений логотип практики і напис: «Повернення до епохи сімейного лікаря». Цією простою фразою в поданні людей відроджуються часи, коли візит до лікаря не був подібний до руху по конвеєру і більше скидався на довірче спілкування зі старим другом. На пізнішій рекламі перед поглядом пацієнтів постали вже самі лікарі, в буквальному сенсі повертають людське обличчя часом просто лякає знеособленому світу медичного обслуговування.
Таким чином, навіть відносно невеликий бізнес, за своїм характером традиційно далекий від маркетингу, може отримати чималий зиск від використання прийомів його емпіричного варіанту.
Немає сумнівів, що емпіричний маркетинг матиме дедалі більшого значення для великих медичних установ, оскільки охорона здоров'я як таке активно набуває характеру ринку, а його учасники - ознаки самофинансируемого бізнесу. Пацієнти, як і раніше будуть очікувати від медичних установ персонального ставлення до себе, будуть намагатися співвіднести їх пропозицію з власним життям. У міру того як медичні послуги все більш уподібнюються товару, а сама медична сфера стає все більш конкурентною, лікарям і лікувальним установам доводиться диференціювати себе на тлі конкурентів через емпіричні переживання, які вони пропонують пацієнтам, не тільки в самому робочому кабінеті, а й за допомогою рекламних матеріалів.
«Kinko's» - це загальнонаціональна мережа фотокопіювальних салонів і провайдер офісних послуг, активно використовує в своїй практиці емпіричний підхід, звернений до власників власного бізнесу. Своє призначення компанія визначає як «нове місце вашого офісу», стверджуючи, що тепер офіс уже не те, що ми звикли під цим словом розуміти. Сьогодні під офісом все більш і більш розуміють не деяка місце, а один з аспектів бізнес-діяльності. «Kinko's» пропонує своїм клієнтам не підлаштовувати їх життя під потреби цієї діяльності, а за допомогою фахівця надати йому бажаний формат і ефективність. «Це справа варта. Звичайно, якщо є необхідні інструменти і знання, щоб втілити бажане в дійсність. А вони і справді є. У «Kinko's». У наших руках - все необхідне обладнання і багаторічний досвід, що дозволяє нам допомагати як компаніям, так і приватним особам в оформленні та виготовленні будь-якої документації ... Ми будемо вашим офісом, причому будемо їм тільки тоді, коли офіс вам дійсно потрібен. «Kinko's» - це новий спосіб організації офісних робіт ». Мова рекламного тексту (в усякому разі, в англійському його варіанті) сучасний і експресивний, переконливо свідчить про те, що «Kinko's» - фахівець в своїй справі і прекрасно розуміє потреби клієнтів. На плакаті розкидані характерні «думки» власника невеликого бізнесу: «Чи дійсно мені потрібен власний офіс?», «Справ все додається, а з ними і надокучливої рутини», «З« Kinko's »офіс у мене завжди під рукою, і ніякої зайвого тягаря ». Прекрасно орієнтуючись в проблемах своєї цільової клієнтури, «Kinko's» ідеально пристосовує до їхніх потреб і стилю життя власні можливості і власний стиль.
| ІНДУСТРІЯ НОВИН І РОЗВАГ: Опра Уїнфрі, CNN І CNBC «-- попередня | | | наступна --» ФІНАНСОВІ ПРОДУКТИ |
